Inhoudsopgave

    Buitenreclame

    Samengevat

    Buiten is veel reclame te zien. De Stichting Reclame Code definieert reclame als volgt:

    Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.

    Adverteerder is een organisatie of een persoon niet zijnde een consument.

    Een deel van die reclame staat in de openbare ruimte, op het terrein of onder de bevoegdheid van de beheerder van deze openbare ruimte. Onder buitenreclame in de openbare ruimte wordt verstaan:

    • Borden om lantaarnpalen (driehoeksborden en tweevlaksborden op A0-formaat)
    • Plakzuilen
    • Reclame op rotondes
    • (licht)Masten met reclameborden
    • Billboards
    • Reclame op informatieborden
    • Reclame in bushokjes e.d.
    • Reclame aan of nabij gebouwen zoals winkels en bedrijven

    De gemeente Breda hanteert in haar beleid 'Beleidsplan buitenreclame in Breda' (2013) de volgende definities:

    Gevelreclame

    Elke actuele aanduiding van commerciële of niet-commerciële aard, in de vorm van een opschrift, aankondiging en/of mededeling al dan niet in combinatie met een bouwkundige uitbreiding of attentie-element, voor zover deze van de openbare straat in, op, aan of rondom gebouwen zichtbaar is. 

    Reclame in de openbare ruimte

    Elke actuele aanduiding van commerciële of niet-commerciële aard in de vorm van een opschrift, aankondiging en/of mededeling al dan niet in combinatie met een attentie-element (object of een uitstalling) voor zover deze in de openbare ruimte is geplaatst. 

    De beheerder van de openbare ruimte kan meerdere redenen hebben om hier gestructureerd mee om te gaan. De drie meest voorkomende redenen zijn:

    • Kwaliteitsslag voor de openbare ruimte
    • Genereren van extra inkomsten
    • Mogelijkheid voor evenementen, lokale instanties en ondernemers om hun boodschap kenbaar te maken

    Dat vraagt om zowel een verkenning van de wetgeving, in kaart brengen van de huidige situatie, in kaart brengen van de eigen wensen, het opstellen van beleid en handhaving. Met buitenreclame kan een impuls aan de economie worden gegeven. Als vuistregel: voor een middelgrootte gemeente kan een bedrag van € 1 tot € 3 per inwoner worden gehaald, uiteraard afhankelijk van stedelijkheidsklasse, ligging en het aantal reclame objecten in de diverse categorieën. 

    Veel gemeenten besteden de uitvoering van 'buitenreclame' uit aan bedrijven. 

    Precariobelasting

    Onder 'precariobelasting'  wordt normaal gesproken verstaan: het heffen van belasting op het hebben van voorwerpen onder, op of boven de openbare ruimte. Denk aan een terras. Precario- en reclamebelasting moeten goed op elkaar worden afgestemd.

    Soms is buitenreclame bijna kunst.

    http://www.youtube.com/watch?v=UZTrhrXSIyc

    Wetgeving

    De buitenreclame bevindt zich in de openbare ruimte. De beheerder, bijvoorbeeld een gemeente, mag daar dus eisen aan stellen. De wetgeving biedt daarvoor een aantal mogelijkheden.

    Welstand

    Voor gebouwen vond in het verleden altijd een toets plaats aan de welstand. De welstandscommissies zijn tegenwoordig niet meer verplicht. Wel kunnen ze een (niet bindend) advies geven.

    Gemeenten zijn op grond van artikel 12a van de Woningwet verplicht om een welstandnota vast te stellen. Als er derhalve een welstandsnota ís, dan dient daar ook daadwerkelijk aan getoetst te worden. Niet aan criteria van de welstandscommissie die niet zijn vastgesteld en niet openbaar zijn gemaakt. Dit is bevestigd door een uitspraak met  zaaknummer AWB10-2309 WW44 van de Rechtbank te Amsterdam op 1 april 2011. 

    Een reclameuiting dient daarmee dus te voldoen aan de welstandsnota. 

    Woningwet

    Tot 1 oktober 2010 was gevelreclame op grond van artikel 40 Woningwet bouwvergunning-plichtig. Het Besluit bouwvergunningvrije en licht-bouwvergunningplichtige bouwwerken regelde die bouwactiviteiten waarvoor geen vergunning nodig was. Voor wat betreft het wijzigen van een bouwwerk was bepaald, dat deze alleen vergunningsvrij was op het moment dat die wijzigingen van ‘niet ingrijpende aard’ waren. Hierover was ruime jurisprudentie beschikbaar waarin was bepaald dat gevelreclame als ingrijpend aangemerkt moest worden en daarmee bouwvergunningplichtig was. 

    In de Woningwet (en ook in de Wabo) wordt gesproken over een 'bouwwerk'. Het begrip 'bouwwerk' is in deze wetten echter niet nader omschreven. Wel in de 'Model-bouwverordening' en de 'Toelichting Modelverordening' (2011) van de VNG. De omschrijving luidt: 

    "Elke constructie van enige omvang, van hout, steen, metaal of ander materiaal, die op de plaats van bestemming hetzij direct of indirect met de grond verbonden is, hetzij direct of indirect steun vindt in of op de grond, bedoeld om ter plaatse te functioneren".

    Daarmee zijn constructies voor reclame-uitingen snel te beschouwen als een bouwwerk. Dit is bevestigd in de uitspraak van afdeling bestuursrechtspraak van de Raad van State in de Uitspraak 201105490/1/A1. 

    Buitenreclame in overvloed. Foto door Lex Stax

    Wabo

    In bijlage II van het Besluit omgevingsrecht is in de artikelen 2 en 3 een opsomming gegeven welke bouwwerken zonder vergunning gebouwd mogen worden. Bijvoorbeeld een reclame-spandoek staat niet in de lijst en is dus niet vergunningplichtig voor de activiteit bouwen. Een reclamedoek is geen constructie en dus ook geen bouwwerk (mits niet voorzien van een constructie voor versteviging). Voor het aanbrengen van reclamedoeken is daarom ook nooit een bouwvergunning noodzakelijk. Wel kan een reclamevergunning op grond van de APV noodzakelijk zijn.

    In de praktijk is er regelmatig twijfel of reclame-uitingen onder te brengen zijn in artikel 3 lid 8 bijlage II Besluit omgevingsrecht. Dat artikel schrijft:

    8. een verandering van een bouwwerk, mits wordt voldaan aan de volgende eisen: 

    1. geen verandering van de draagconstructie,
    2. geen verandering van de brandcompartimentering of subbrandcompartimentering,
    3. geen uitbreiding van de bebouwde oppervlakte, en
    4. geen uitbreiding van het bouwvolume.

    In dit artikel wordt gesproken van een 'verandering'. Het plaatsen van een reclame-uiting is in principe geen verandering van een bouwwerk maar een toevoeging van een nieuw bouwwerk een aan bestaand bouwwerk. Een toevoeging kan echter ook worden beschouwd als een verandering. Daarmee blijft het onduidelijk om dit in algemene zin te duiden.

    De volgende vormen van buitenreclame zijn op grond van uitspraken van de Afdeling bestuursrechtspraak van de Raad van State als bouwwerk aangemerkt:

    • Reclamebord  van 3x 6 meter op het dak (ABRS 14 maart 1994, AB 1994, nr. 431)
    • Lichtreclame: Logo van een woningstichting gezien de afmetingen en constructie (ABRS 28 december 1995, R03.93.3712)
    • Reclame-installatie en de draagconstructie  met omvang 7,50 bij 4,00 meter vormen één geheel (ABRS 27 april 1995, R03.92.1653)
    • Vaandel: Een vaandel van 3,00 m hoog, 0,80 m breed, aan de boven- en onderzijde bevestigd aan en tegen de gevel gemonteerde houder (ABRS 13 mei 1996, BR 1996, 654, m.nt. Weerkamp)
    • Verplaatsbare bouwwerken: Dit betreft reclameborden die op een aanhangwagen langs de autosnelwegen zijn geplaatst. Deze reclameobjecten zijn bedoeld om zo lang mogelijk te blijven staan, en zijn daardoor een bouwwerk. Ook al zijn de reclameborden in principe verplaatsbaar (ABRvS 10 september 2008, 200708908/1). Dat geldt zelfs voor reclame met een fiets (Rechtbank Zutphen, 21-03-2012, 11/721 GEMWT).

    ​Dat wil niet zeggen dat dit een uitputtende lijst is. Maar van bovenstaande voorbeelden is er in ieder geval jurisprudentie.

    Bestemmingsplan

    Op grond van artikel 3.1 van de Wet ruimtelijke ordening is een gemeente verplicht om voor het gehele grondgebied een of meerdere bestemmingsplannen op te stellen. Het bestemmingsplan kan bepalingen bevatten aangaande buitenreclame. Dat is in ieder geval aan te bevelen. Als het bestemmingsplan geen bepalingen bevat over buitenreclame, dan kan het bestemmingsplan niet gebruikt worden om buitenreclame te reguleren. Immers, er is geen grond om te sturen, te verbieden of te handhaven. Alle buitenreclame dient in overeenstemming  met het bestemmingsplan. 

    Soms zijn reclame-uitingen niet mogelijk met het vigerende bestemmingsplan en moet het bestemmingsplan worden aangepast. Het volgende voorbeeld maakt het plaatsen van een reclamemast mogelijk: Gemeente Purmerend: 'Bestemmingsplan reclamemast Rijksweg A7 - 2013' (2013).

    Wegenverkeerswet 1994

    De Wegenverkeerswet regelt het veilig gebruik van wegen. In algemene zin kan worden gesteld dat als buitenreclame geen onveiligheid veroorzaakt, deze wet geen juridische grond geeft om de buitenreclame weg te halen. 

    Voor wedstrijden, evenementen en gebods- en verbodsborden op wegen moet een vergunning worden aangevraagd op basis van de Wegenverkeerswet.

    Gemeentelijke verordening/APV

    Op grond van artikel 227 van de Gemeentewet kan de gemeente reclamebelasting heffen. Dan dient er wel een 'reclame-verordening' opgesteld te zijn. Enkele voorbeelden van zo'n verordening:

    De VNG heeft voor de meeste belastingen voor gemeenten model-verordeningen gemaakt (tegen betaling te verkrijgen bij de Sdu). Een reclame-verordening dient aan een aantal eisen te voldoen:

    Bij de voorwaarden die de gemeentelijke verordening/APV stelt moet ook de veiligheid in beschouwing worden genomen. De betreffende wegbeheerder is hiervoor verantwoordelijk op grond van de Wegenverkeerswet. 

    Wet beheer rijkwaterstaatswerken

    Voor bepaalde activiteiten op en om de rijkswegen in Nederland moet een vergunning of ontheffing worden aangevraagd. Het plaatsen van buitenreclame hoort daar bij. Deze vergunningen en ontheffingen moeten worden aangevraagd in het kader van de Wet beheer rijkswaterstaatswerken (Wbr) en de Wegenverkeerswet (Wvw).

    Overig

    Alle reclameuitingen moeten voldoen aan de geldende Nederlandse Reclame Code. Deze code is opgesteld door de Stichting Reclamecode.

    Een aantal buitenreclame-projecten wordt gezien als straatmeubilair. Denk daarbij aan bushokjes, vlaggemasten met banieren, informatieborden, banken met reclame en stadsklokken.

    Beleid

    Redenen voor reclamebeleid

    Er kunnen de volgende redenen zijn om buitenreclame en sponsoring aan te pakken:

    1. Besluit gemeentebestuur of coalitieakkoord waarin is opgenomen om meer inkomsten te genereren.
    2. Afloopdata van eventuele huidige contracten (die mogelijk niet erg gunstig zijn voor de beheerder)
    3. Rechtmatig aanbesteden
    4. Kwaliteitsslag voor de openbare ruimte
    5. Een goede en betaalbare mogelijkheid voor lokale evenementen, lokale instanties voor algemeen nut en ondernemers om hun boodschap duidelijk te maken.

    Doelen van reclamebeleid

    De gemeente Breda hanteert in het 'Beleidsplan buitenreclame in Breda' (2013) zeven beleidsdoelen:

    1. Behoud kwaliteit van de openbare ruimte door gebieden aan te wijzen waar geen reclame is toegestaan of beperkt wordt toegestaan en gebieden waar reclame op zich wel is toegestaan. Daarnaast zijn specifieke reclamevormen aan specifieke gebieden gekoppeld zoals billboards die alleen op het hoofdwegennet worden toegestaan.
    2. Kwantitatieve eisen aan reclame, dat wil zeggen dat in reclamezones eisen worden gesteld aan reclameobjecten in kwantitatieve zin.
    3. Kwalitatieve eisen aan reclameobjecten, dat wil zeggen dat aan reclame-uitingen in de buitenruimte eisen worden gesteld ten aanzien van vormgeving, materiaal gebruik en kleur.
    4. Verwerven van inkomsten.
    5. Creëren van vrije plakplaatsen en plaatsen voor culturele affichering, tegengaan van wildplakken en graffiti.
    6. Saneren van gevelreclame in de binnenstad
    7. Toezicht en handhaven op illegale reclame-uitingen intensiveren. 

    Als algemeen beleidsdoel kan daar aan toe worden gevoegd dat een beheerder commerciële buitenreclame over laat aan de markt, via privaatrechtelijk af te sluiten contracten. Regisseren in plaats van zelf uitvoeren. 

    http://www.youtube.com/watch?v=74mD-K4LLdQ

    Nadelen van reclamebelasting

    Geen voordeel zonder nadeel. De nadelen van de reclamebelasting zijn (bron: www.brielle.nl):

    • De reclamebelasting kan alleen worden geheven als sprake is van een openbare aankondiging die zichtbaar is vanaf de openbare weg. Dat geldt weliswaar voor vrijwel ieder bedrijf, maar toch moet rekening worden gehouden met een groep bedrijven die niet kan worden aangeslagen omdat zij niet beschikken over een openbare aankondiging
    • De reclamebelasting wordt opgelegd aan de eigenaar van een openbare aankondiging. Meestal is dit de ondernemer die in het betreffende pand zijn onderneming uitoefent. Reclamebelasting is dus niet geschikt als het ook de bedoeling is dat eigenaren van onroerende zaken meebetalen. De eigenaren kunnen alleen worden aangeslagen als zij tevens eigenaar  zijn van de genoemde openbare aankondiging
    • De uitvoeringskosten zijn relatief hoog voor een gemeente. Om reclamebelasting te kunnen heffen is het nodig openbare aankondigingen te registreren in een bestand en dat bestand bij te houden. Hieraan zijn extra kosten verbonden die ten laste komen van de te genereren opbrengst in het fonds
    • De reclamebelasting kan alleen worden geheven als de openbare aankondiging zichtbaar is vanaf de openbare weg. Aan winkels in een winkelcentrum waarvan het binnenterrein geen openbaar gebied is en waarvan de reclame vanaf de openbare weg niet te zien is, kan geen aanslag worden opgelegd
    • Onder de reclamebelasting vallen ook de openbare aankondigingen van bijvoorbeeld scholen, theaters, gemeentelijke instellingen, medische voorzieningen en dergelijke. Dit kan tot onbedoelde effecten leiden. Het is mogelijk om in de verordening een bepaling op te nemen die dit soort openbare aankondigingen uitsluit
    • Het is de gemeente die uiteindelijk beslist over het instellen van de reclamebelasting, de hoogte daarvan en over de aanwending van de inkomsten daaruit. Zij bepaalt of ze wel of niet mee wil werken aan het gebruik van de reclamebelasting als financieringsmiddel voor collectieve ondernemersactiviteiten. Ondernemers zijn dus afhankelijk van de medewerking van de gemeente

    Beleid

    Met het beleid wordt een afweging gemaakt tussen de verschillende belangen. De eerder genoemde zeven doelen van de gemeente Breda worden dan met elkaar in balans gebracht voor de betreffende gemeente. Binnen de gemeente kunnen er aanzienlijke verschillen zitten. In een commercieel centrum, een winkelgebied, zullen reclame-uitingen niet als storend worden ervaren. In een historische omgeving kan dat wel het geval zijn. In woonwijken ligt de situatie daar tussenin. 

    Voor buitenreclame moet bepaald worden waar wél buitenreclame mag zijn en waar niet. En als er buitenreclame mag zijn, moet vastgesteld worden hoeveel buitenreclame, en dan ook nog in welke vorm, acceptabel is voor de beheerder. Er kan gedacht worden aan ruimtelijke differentiatie:

    • Zones zonder reclame
    • Zones met beperkte reclame: reclame-arme zones
    • Zones zonder specifieke beperkingen

    Stadsdeel Nieuw-West maakt in de 'Reclamenota Amsterdam Nieuw-West' (2012) op pagina 21 onderscheid in typen gebieden, gekoppeld aan reclame regimes. Zie de onderstaande figuur uit de Reclamenota.

    De gemeente Breda legt bij het beleid een relatie met het erfgoed (zie de 'Erfgoedvisie Breda 2008 - 2015' (2008)). 

    Voorbeelden van reclamebeleid:

    Verkiezingsborden

    Voor de verkiezingen worden gedurende enkele weken speciale verkiezingsborden geplaatst. Dat is buitenreclame. Gemeenten hebben hiervoor apart beleid. In toenemende mate worden voorbedrukte verkiezingsborden gebruikt. Het aloude 'poster over elkaar plakken'  behoort daarmee (als het goed is) tot de verleden tijd, evenals het als het nobele vak van posterplakker die in weer en wind actief was.

    Het plaatsen van verkiezingsborden is geen plicht voor een gemeente. Op grond van artikel 229 van de Gemeentewet kunnen de gemeenten de kosten voor verkiezingsborden doorberekenen tot een maximum van het algemene kostendekkendheidscriterium (conform artikel 229b van de Gemeentewet). De gemeenteraad moet bepalen of en tot welke hoogte kosten worden doorberekend. 

    Veiligheid op de weg

    Reclame is bedoeld om aandacht te trekken. Daarmee is het doel van reclame tegengesteld aan de wens om verkeer te veilig mogelijk te maken. Dat vraagt om zo min mogelijk afleiding. De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid (SWOV) heeft hier onderzoek naar gedaan. De volgende documenten van SWOV handelen hier over:

    Stadsdeel Nieuw-West van Amsterdam stelt in bijlage 3 van 'Reclamenota Amsterdam Nieuw-West' (2012) dat buitenreclame langs wegen geen merkbare invloed heeft op de verkeersveiligheid. Dit is niet verder onderbouwd met onderzoeken.

    Gemeentelijke verordening/APV

    Als het beleid wordt gewijzigd, zal een aanpassing van de gemeentelijke verordening c.q. APV noodzakelijk zijn.

    Beheer

    Elk type buitenreclame vraagt om eigen beheer. De volgende typen buitenreclame worden onderscheiden:

    • A0-reclame: Dat is reclame met borden. Hierin worden onderscheiden: driehoeksborden om palen, reclame op kasten die daarvoor zijn ingericht of op borden die daartoe zijn geplaatst. Driehoeksborden staan veelal voor een korte duur (bijvoorbeeld de aankondiging van het circus)

    A0-reclame. Foto Lex Stax

    • Bilboards en grootformaat billboards: Een billboard is circa 8 m2 en een groot billboard kan wel 18 m2 groot zijn. Het beheer en onderhoud kunnen worden uitbesteed. De beheerder ontvangt dan een deel van de inkomsten
    • Billboards (klein): Dit zijn billboards met een oppervlakte van gemiddeld 4 m2. Soms hebben ze roterende afbeeldingen en verlichting. Dit soort billboards wordt vaak qua exploitatie en beheer uitbesteed aan bedrijven

    Kleine billboards in Amsterdam. Foto Lex Stax

    • Citycells: Dit betreft transparante telefooncellen. Op één wand bevindt zich dan reclame
    • Digitale informatiepanelen: dit zijn panelen waarop teksten verschijnen met informatie over bijvoorbeeld komende activiteiten
    • Gevelreclame en steigerdoeken: Gevelreclame betreft alles wat op of aan de gevel is bevestigd (en soms ook óp een gebouw). Dit betreft dus gebouwen die geen eigendom zijn van de beheerder en daarmee niet behoren tot de openbare ruimte. Echter, de reclame is wel zichtbaar vanaf de openbare ruimte. Steigerdoeken zijn gevelvullende doeken met reclame. Ze worden in toenemende mate gebruikt bij langdurige renovatiewerkzaamheden

    http://www.youtube.com/watch?v=zZAV_bNdytA

    • Grondreclame: Met behulp van een mal wordt dan een deel van de bestrating helemaal schoon gespoten. Er ontstaat dan een afbeelding c.q. een tekst die als reclame kan worden beschouwd. Grondreclame kan ook permanenter met stickers, met verf en in de bestrating worden aangebracht

    'Aanbrengen'  van grondreclame. Bron: graffitinetwerk.nl

    • Licht- en bovenleidingmasten: Aan de masten (zoals van openbare verlichting) kan reclame worden gehangen. Er gelden dan eisen aan de afmetingen, hoeveelheid licht die wordt geproduceerd en afstand tot verkeerslichten e.d.
    • Losse reclameborden: Het gaat om verplaatsbare reclameborden en eventueel banieren. Ze staan veelal direct voor de winkel of de horeca-gelegenheid. De gemeente speelt hier geen rol zolang de uitingen passen binnen het reclame-beleid en de welstand. Aan de borden kunnen door de beheerder van de openbare ruimte eisen worden gesteld ten aanzien van de afmetingen en hinder voor de gebruikers van de openbare ruimte
    • Makelaarsborden: voor een groot makelaarsbord kan een vergunning nodig zijn. Voor 'groot' wordt veelal circa 0,5 m2 aangehouden
    • MUPI's en arbi's: MUPI's zijn op zichzelf staande objecten waar een poster in kan worden gehangen. Abri's zijn bushokjes waar dit ook kan. Beheer hiervan kan worden uitbesteed. Dan ontvangt de beheerder een deel van de opbrengst. Daar staat tegenover dat er geen kosten voor beheer onderhoud gemaakt hoeven te worden
    • Naams- en verwijsborden: Dit betreft borden die verwijzen naar bedrijven of bijzondere gebouwen. De bebording kan voorzien zijn van reclame. die reclame is veelal klein en kan als 'branding' worden beschouwd
    • Plattegronden/informatiekasten: ofschoon navigatiesysteem gemeengoed worden, zijn er nog steeds veel plattegronden en informatiekasten in de openbare ruimte. Daarop staat zonder uitzondering reclame
    • Projectborden: Als er gebouwd wordt staan er nog wel eens borden die informatie geven over het project
    • Reclamemast: De mast is een gebouw in de zin van de woningwet. De beheerder kan inkomsten ontvangen uit huur van de grond en van de exploitatie. Beheer en onderhoud worden veelal uitbesteed
    • Rotondes: Steeds meer rotondes worden voorzien van buitenreclame. Veelal wordt dan zowel de reclame alsmede het beheer van de rotonde (het middengebied) uitbesteed aan een bedrijf. Voor de beheerder betekent dat inkomsten en een besparing op beheer en onderhoud. Voor het beheer en onderhoud moeten dan afspraken vooraf worden gemaakt over zaken zoals beeldkwaliteit/frequentie van onderhoud, verkeershinder en verkeersveiligheid e.d.
    • Sampling: al lopend door het centrum ontvangt u wel eens blikjes fris, snoepgoed, zakje chips, e.d. Dat is sampling. Hiervoor moet ontheffing worden aangevraagd bij de beheerder van de openbare ruimte. Hierbij hoort ook het opruimen van eventueel afval dat door de sampling is ontstaan
    • (Stads)klokken: klokken met reclame
    • Tijdelijke reclame: Denk hierbij aan bouwborden. Ook voertuigen die uitsluitend bedoeld zijn om reclame te maken vallen onder tijdelijke reclame. Denk daarbij aan aanhangers die langs (snel)wegen zijn geparkeerd met als enig doel om reclame te maken
    • Wildplakzuilen en -plaatsen: Voor wildplakken, iedereen mag dan iets ophangen, kunnen speciale wildplakzuilen of andere plaatsen zijn aangewezen. Commerciële uitingen zijn veelal niet toegestaan. Daarmee ligt het beheer volledig bij de beheerder. er zijn geen inkomsten. Door wildplakken te reguleren wordt tegengegaan dat willekeurig wordt geplakt op plekken waar dat ongewenst is.

    Ouderwets wildplakken. Foto Lex Stax

    De beheerder kan eisen stellen aan de afmetingen van de reclame-uitingen. Stadsdeel Nieuw-West van Amsterdam heeft op pagina 35 van de  'Reclamenota Amsterdam Nieuw-West' (2012) de afmetingen concreet benoemd (zie figuur hieronder).

    Door de afmetingen concreet te maken, wordt gewerkt aan eenvormigheid en wordt verrommeling tegen gegaan. Verder maakt dat aanbesteding gemakkelijker. De gemeente Capelle aan den IJssel heeft deze eisen ook heel concreet uitgewerkt in de 'Nota Buitenreclame Capelle aan den IJssel 2012' (2012)

    Uitbesteden en aanbesteden

    Beheerders van de openbare ruimte kunnen de buitenreclame (beheer, onderhoud, beleid, werving van adverteerders) zelf doen of geheel of gedeeltelijk uitbesteden. Hiervoor zijn gespecialiseerde bedrijven in de markt om zulke werkzaamheden namens de beheerder uit te voeren. De beheerder wordt dan bij uitbesteding regisseur van de werkzaamheden. De beheerder moet een deskundige contactpersoon hebben om de uitbesteding als regisseur te begeleiden. 

    Zelf doen is uiteraard ook mogelijk. In essentie is het beheer van buitenreclame niet anders dan het overige beheer. Het verschil zit 'em in de adverteerders die geworven moeten worden en waarmee de financiële afhandeling gedaan moet worden. Hier is commerciële ervaring vereist om een zo hoog mogelijke opbrewngst voor de beheerder te genereren. 

    Als er voor wordt gekozen om een deel van de buitenreclame, of alle buitenreclame, 'op de markt'  te zetten, dan moet hiervoor een aanbesteding plaatsvinden. Een projectmatige aanpak, waarbij de verschillende vormen van reclame als pakketten worden behandeld, verdient de voorkeur. 

    Alvorens te kunnen aanbesteden, moet er duidelijk zijn wàt kan worden aanbesteed. Een inventarisatie is noodzakelijk en bestaat uit:

    • de bestaande buitenreclame inventariseren. De locatie, de omschrijving en eventueel de onderhoudstoestand moeten in kaart worden gebracht. Deze informatie is noodzakelijk om mee te nemen in een aanbesteding
    • de lopende contracten moeten geïnventariseerd worden. Lopende contracten kunnen worden uitgediend, zo nodig worden open gebroken of op een andere manier worden aangepast. Bij uitbesteding is het voor marktpartijen aantrekkelijk om zoveel mogelijk vormen van buitenreclame te kunnen beheren. Voor de beheerder betekent dat een overzichtelijk contract c.q. contracten, en zo min mogelijk verschillende aanspreekpunten waarmee overlegd moet worden. 

    Bij het aanbesteden moet door de beheerder bepaald worden wàt de wensen zijn:

    • alleen beheer en onderhoud
    • kwaliteit van beheer en onderhoud (beeldkwaliteit c.q. frequentiegericht) 
    • advertentiewerving uitbesteden. Dit wordt door de meeste gemeenten gedaan. Het is een tak van sport waar gemeenten zelden goed (genoeg) in thuis zijn
    • plaatsen van nieuwe buitenreclame c.q. vervangen van oude voorzieningen
    • wijze van afrekenen met elkaar
    • verantwoordelijkheden, toezicht op de uitvoering van de werkzaamheden
    • werkafspraken/sancties bij tekortkomingen
    • bij nog lopende contracten: eventuele overdracht naar nieuwe exploitant

    De volgende documenten besteden aandacht aan contracten en uitbesteding

    Lopende contracten

    Als er nog contracten lopen moet de beheerder bepalen wat het beste is:

    • lopende contracten uitdienen
    • lopende contracten afkopen.

    Het kan voor komen dat de lopende contracten zijn opgesteld door de exploitaten van de reclame zelf. Dat verdient een kritische beschouwing over de opbrengsten voor de beheerder en de wederzijdse verplichtingen. Verlengen van zulke contracten zonder voldoende expertise is af te raden. 

    Aanvragen buitenreclame

    Buitenreclame wordt geregeld via de gemeentelijke verordening c.q. APV. Dat betekent dat de gemeente een aanvraag hiervoor moet faciliteren. Een voorbeeld van een aanvraagformulier staat hieronder:

    Voorbeeld aanvraagformulier

    Als alle werkzaamheden zijn uitbesteed aan een bedrijf, dan kan worden volstaan met de verwijzing naar het bedrijf. Ook dan is het aan te bevelen om een directe link naar het aanvraagformulier te plaatsen. Dat bespaart de potentiële buitenadverteerder een zoektocht door een website.

    Aanleverspecificaties

    Teneinde de buitenreclame goed te kunnen beheren, moeten er eenduidige aanleverspecificaties zijn. Zulke specificaties zijn bij elke gemeente te vinden en uiteraard ook bij de bedrijven die hierin gespecialiseerd zijn.

    Beeldkwaliteit

    Beeldkwaliteit kan helpen om het beheer van de buitenreclame te ordenen. Hiermee wordt eenduidigheid gecreëerd hoe buitenreclame onderhouden moet worden. Daarmee is eenvoudig te toetsen of beheer en onderhoud voldoen aan de vooraf gestelde eisen. 

    Een integraal verslag (meer dan 2,5 uur) van een werkconferentie uit 2011 over reclame en beeldkwaliteit vindt u hieronder.

    http://www.youtube.com/watch?v=wzHqILm9fow

    Het project is geslaagd als:

    • Er een evenwichtige buitenreclame wordt geplaatst in de stad in kwalitatieve en kwantitatieve zin
    • Er een goede en betaalbare mogelijkheid is voor evenementen en lokale instanties en ondernemers om hun boodschap over te brengen
    • Er meer inkomsten worden gegenereerd uit het product buitenreclame.

    Duurzaamheid

    Buitenreclame heeft duurzaamheidseffecten. 

    Afval

    Buitenreclame kan afval veroorzaken. Dit zal met name door sampling komen. Ook kan afval ontstaan doordat posters geheel of gedeeltelijk loslaten en dan verworden tot zwerfafval. Dit kan het beste bij het aanbesteden in het bestek bij worden opgenomen, waarmee ook het beheer van de openbare ruimte is geregeld. 

    Groene wand

    Reclame wordt ook wel aangebracht in een groene wand of groene wal. Veelal zijn dit frames met vegetatie. Zulke groene wanden brengen groen in de stad, kunnen warmte reguleren waar dat gewenst is kunnen positieve effecten hebben op waterafvoer en geluid (= klimaatadaptatie). De groene wand kan een leef- en broedplaats voor dieren zijn. In Nederland wordt de groene wand nog weinig toegepast. 

    Grondreclame

    Met grondreclame wordt met behulp van water een stukje bestrating helemaal schoongespoten. Dan ontstaat er een afbeelding: de reclame. Grondreclame verbruikt energie en water. Daar waar de grondreclame wordt 'aangebracht' (het woord aanbrengen is eigenlijk het tegenovergestelde van wat er gebeurt) vergt water en energie. Tevens is er energie nodig voor het verplaatsen van de apparatuur. Materialen zoals papier, kunststof e.d. zijn niet noodzakelijk. De afbeelding verdwijnt na verloop van tijd vanzelf. Daarmee is grondreclame tamelijk 'vluchtig'. 

    De ondergrond moet geschikt zijn voor grondreclame om geen beschadiging te veroorzaken. Water moet ter plaatse gecontroleerd worden afgevoerd. Dit water kan verontreinigd zijn geraakt.

    Licht

    Buitenreclame kan lichthinder veroorzaken. Te denken valt aan knipperende reclame in gebieden waar rust is vereist na bepaalde tijden. Ook kan de intensiteit van licht hinderlijk zijn. Zulke zaken zijn technisch eenvoudig op te lossen. Belangrijk is wel om vooraf eenduidige technische criteria te hebben waaraan voldaan moet worden.

    Licht kan voor dieren overlast geven. Reclame met licht in of aan de rand van gebieden waar dieren leven, is daarom af te raden. 

    Licht kost energie. Energiezuinige verlichting heeft daarom de voorkeur.

    Veiligheid

    Buitenreclame kan bijdragen aan de veiligheid als dit verlichting betreft op plekken waar dit wenselijk is. Een negatieve bijdrage aan de veiligheid is het als de buitenreclame het verkeer afleidt. 

    Kosten

    In buitenreclame gaat veel geld om. De volgende figuur op pagina 14 van het 'Beleidsplan buitenreclame in Breda' (2013) laat dat zien. De figuur geeft een beeld van wat er landelijk omgaat en van het deel dat Breda hier uit haalt. 

    Die opbrengsten kan de beheerder alleen maar krijgen, mits er effectief mee om wordt gegaan. 

    Inventariseren

    Buitenreclame brengt niet alleen geld op. Het kost ook geld. Het eindresultaat van buitenreclame moet natuurlijk wel zijn dat er voldoende geld overblijft. De aspecten van de afwegingen bij buitenreclame zijn:

    • Is het beleid op orde? Zo niet, dan moet dit als eerste op orde worden gemaakt. Hierbij horen zaken als beeldkwaliteit en de omgang met een eventuele eigen dienst die het beheer doet. Het aspect inzake zelf doen of uitbesteden door de beheerder goed zijn doordacht en vastgelegd. Voor uitbesteding van buitenreclame is dat van belang
    • Is de verordening op orde? Dan moet ook die op orde gemaakt worden
    • Inventarisatie van de lopende contracten. Als er geen overzicht is van lopende contracten, dan is het bijzonder lastig om te gaan uitbesteden of om te bepalen wat de huidige opbrengsten zijn. Als de lopende contracten in beeld zijn, moet bepaald worden hoe hier mee om wordt gegaan: wachten tot ze aflopen of openbreken en afkopen. 
    • Inventarisatie van de situatie buiten: wat is er aan buitenreclame en wat is de (beeld)kwaliteit? Dit kan worden vertaald naar kosten om de gewenste situatie te krijgen.

    Dit alles geeft een beeld van de huidige situatie en de contractuele mogelijkheden en de wensen.

    Opbrengsten

    Om een beeld te krijgen van de opbrengsten: de vuistregel is een opbrengst die ligt tussen de 1 euro en 3 euro per inwoner per jaar voor een middelgrote gemeente. Dit is uiteraard afhankelijk van stedelijksheidsklasse en het aantal reclameobjecten in de diverse categorieën.

    De onderstaande figuur uit het 'Beleidsplan buitenreclame in Breda' (2013) laat de opbrengsten zien voor de grote en verstedelijkte gemeente Breda in 2012. Breda heeft circa 180.000 inwoners

    Zelfbeheer

    Zelfbeheer is gangbaar voor de volgende vormen van reclame:

    • Middeneilanden van rotondes
    • Plantsoenen, bloembakken, straatmeubilair zoals banken en papierbakken.

    Zelfbeheer bespaart op de kosten voor het beheer van de betreffende openbare ruimte. Of dit past binnen het beleid van de beheerder moet de beheerder zelf afwegen.

    Rotondereclame in Emmen. Foto door Lex Stax

    Buitenreclame zelf doen?

    Zoals met veel zaken, geldt ook hier dat buitenreclame een apart werkveld is. De beheerder moet de keuze maken om:

    • Buitenreclame zelf te (blijven) doen
    • Buitenreclame uit te besteden aan gespecialiseerde bedrijven: regisseren
    • Een mengvorm.

    Voor zelf doen geldt dat buitenreclame alleen effectief kan zijn qua opbrengsten, als de eerder genoemde inventarisatie is gedaan. Zo'n inventarisatie is ook noodzakelijk als buitenreclame wordt uitbesteed en ook voor mengvormen. 

    Bij uitbesteden moet bepaald worden wát wordt uitbesteed:

    • Contractmanagement
    • Contractmanagement + uitvoering van beheer en onderhoud

    Als er wordt uitbesteed, is het zinvol om met andere beheerders te overleggen wat de ervaringen zijn. Er zijn meerdere bedrijven in Nederland die buitenreclame voor een beheerder kunnen uitvoeren. 

    De volgende documenten gaan over aanbesteden, regisseren en contracten:

    Participatie

    Buitenreclame heeft een sociale functie als het gaat om de informatievoorzieningen voor gebeurtenissen. Dat kan varieren van een aankondiging van een bijeenkomst tot verkiezingsborden. Buitenreclame kan zorgen voor veiligheid als het verlichte reclame betreft op plaatsen waar dat wenselijk is. Dan kan de functie van reclame goed worden gecombineerd met de functie van openbare verlichting.

    Als buitenreclame slecht wordt beheerd en er ontstaat een rommelige situatie, dan is dit een slechte ontwikkeling. Een rommelige situatie leidt snel tot nog meer verrommeling. 

    Sponsoring

    Buitenreclame kan een bijdrage leveren aan bijvoorbeeld sportclubs. Sponsoring zorgt voor inkomsten. Afstemming tussen de beheerder en de belanghebbenden is dan noodzakelijk. Sponsoring moet passen binnen de vereisten van de verordening van de gemeente en passen binnen het bestemmingsplan. 

    http://www.youtube.com/watch?v=1tn7GChMrKQ

    Links

    www.ruimtelijkeplannen.nl

    Gerelateerde onderwerpen

    Monitoring

    Milieuzone

    Stadslandbouw